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  • 用心运营品牌 用脚丈量项目 窝趣人永不止步


    第一百六十二期 窝趣CEO刘辉:用心运营品牌 用脚丈量项目 窝趣人永不止步

    “只有当潮水褪去的时候,才知道是谁在‘裸泳’。”在政策及资本的助推下,与民生息息相关的长租公寓迎来了绝佳发展机会,入局者越来越多,但这一切却在2018年悄然改变,“租金贷”、“甲醛房”、“资金链断裂”……诸多玩家被迫出局或黯然离场,洗牌并购成为常态。

    引言

    在这样的局势下,脱胎于铂涛集团的窝趣自2015年入局之后,便渐入佳境。据最新数据显示,截至19年底,窝趣在深圳、广州、北京、上海、杭州、佛山等一二线城市管理房量近30000间,签约超过50000间。这其中,2018年及2019年都获得了较之前一年3-4倍的规模增长。作为在公寓行业轻资产运营模块第一个吃螃蟹的品牌,这样强劲的逆势飞扬背后的逻辑值得深度探究。就此,记者以“公寓轻资产运营命门”为主题采访了窝趣创始人&CEO刘辉。

    访谈

        聚焦品牌号召力 窝趣始终注重会员经营

      这个有着十多年酒店从业经验的老兵是带着一套完整的操作方法与闭环逻辑进入公寓版块的。所以在一开始,刘辉就明确了窝趣的定位——公寓轻资产运营商。“未来会出现大量资金、机构、开发商等不再自己运营物业,而是交付给专业公司去管。”

      在面对“如何获得这种增速?”的提问时,睿智的刘辉首先对窝趣的发展方向表示了肯定,经过这几年的发展,公寓行业轻资产运营需求越来越大,而抢先布局的窝趣已经获得发展先机。“机会是留给有准备的人的。”在轻资产运营风口形成的时候,深耕运营的窝趣已经获得量级的变化。

      这背后我们首先看到的是【窝趣的品牌号召力】。“对于C端消费者而言,我们是一个品质好,服务棒,形象佳的公寓品牌,而对于B端投资人而言,我们是一个运营效率高,且能为他赚钱的公寓品牌。”刘辉表示,自成立以来,窝趣就一直以“客户第一”的管理理念在塑造自己的品牌价值。

      在大家忙于跑马圈地,不断扩大规模之时,基于“持续改善年轻人的居住体验”的使命,窝趣先用半年时间研究了消费者,围绕他们的核心价值点进行产品和服务的打造,且这样的做法一直贯穿于窝趣后续的发展过程中。以产品为例,在消费群体及其行为转变的过程中,窝趣的产品一直在不断迭代,已经进化到轻社区2.0。

      在服务层面,窝趣一方面把非常低频的公寓消费,切分成一个个环节,并尽量将它们标准化,另一方则类比酒店行业,围绕租客满意度推出了各个维度的举措对之进行优化,并不断夯实整体的服务体系。比如沿用酒店的客户评价体系,同时将客户投诉、点评直接和店长及管家的绩效挂钩。这些严格把控运营服务质量的做法,使得窝趣客户满意度达到95.25%,门店平均出租率在98%以上,续约率高达78%。而品牌、产品、社群也成为租客选择入住窝趣的核心原因。刘辉告诉记者:“Q3在窝趣后台注册7天以后成交的租客占比已经超过12%,这里面不乏注册7天和窝趣零互动的租客,他们最后会选择窝趣是基于品牌的影响力。”

      在窝趣的用心运营下,租客已经成为忠诚的会员。据介绍,截止目前,窝趣已经拥有100万会员。“会员的贡献能力对于专注于轻资产运营的公寓品牌尤为重要,因为他代表着消费市场的认可值和依赖程度。”刘辉表示,“我们是公寓行业第一个做会员运营的品牌。”

      为更好的提升会员满意度,窝趣还于今年引进了“NPS”数据评价维度,即计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。据透露,窝趣2019年Q3NPS 平均值为89%。“我们今年还启动了神秘顾客,对我们所有的服务做深度的调研,然后根据客户的评价对管理机制的落地情况进行考核。”刘辉透露。“我们希望通过这些用心的运营将会员对于项目的贡献值从12%提升到30%,甚至于更高。”

      始终比别人快半步 全链条管理赋能行业良性发展

      “品牌先行”、“第一个做会员运营”、“独创性的引进NPS”……窝趣身上有很多区别于其他公寓品牌的特质。“我们至少要领先于整个行业半步。”刘辉郑重告诉记者,因为只有这样,才能获得更多的发展机遇。作为第一个深耕公寓运营版块的品牌,窝趣深知这里面存在的各种坑,“我们也是这么踩过来的,甚至于更多。”据介绍,窝趣旗下囊括新建、在营的、收购等各种项目,类型纷繁复杂。“把它们加到我们的管理体系之下,并帮助它们实现盈利并不是一件容易的事情。”刘辉坦言。

      不同类型的项目需求是不同的,刘辉总结道:“政府的要求是更加规范化、更加专业、更加安全、更加透明化的服务;房企需要的是资产增值,需要品牌背书后快速的把房子卖出去,甚至需要帮他盘活存量资产;投资机构需要窝趣帮他做资产管理,降低投资风险,获得更高的投资回报;公寓业主则是需要通过品牌赋能,获得更高的收益,解决人才体系等问题。不过第一要务则是帮助他们获得显性的资产增值。”

      虽然经营业绩是最后的呈现结果,但这和前期的选址筹建、运营管理等各个环节都密切相关。“综合来看,前期选址、产品定位以及产品研发投入占60%~70%。成功不成功往往在这些时刻就已经基本被决定。开业后期大概占30%~40%,如果你经营得很好,自然会锦上添花,但一般的话很能可能就会进入至暗时刻。”

      在前期项目选择及评估时,“窝趣的项目都是用脚丈量出来的。”刘辉告诉记者。窝趣特别重视项目的尽调,在查阅网络数据的同时,还会分时段反复去踩点,系统评估项目适合的产品定位及所需要投入的最合适的单房造价等成本。

      此外,窝趣还特别关注IT技术能为公寓运营管理所带来的效率提升。“一个好的运营管理体系是把人的作用降到5%以内,然后把体系的作用放大。而这需要IT技术的加持,并借此形成体系的自我不断迭代优化更新。”据悉,窝趣现在已经可以通过后台一键发房,即通过在窝趣后台编辑一个房态帖子就可以将房源信息同时发布到58、贝壳等平台上。这对于投资人来说,不但节省了人力成本,还有效的提升了运营效率。

      通过这些不断的实践总结,并逐步优化自身的运营管理能力,窝趣已经创建了一套完善的全链条运营管理体系,为加盟及托管的项目提供包括产品研发系统、筹建支持体系、人才培养、运营STEP管理体系、IT系统支持体系、会员管理销售体系在内的支持,帮助投资人获得最快2.5年的投资回报。对此,刘辉进一步解释:“我们看到很多人公寓项目经营不好,是因为经常犯错,比如说拿房价格过高、项目测算不够精准、单房装修成本投入过高……踩坑的比比皆是。我们希望通过全链条运营管理体系的输出,项目托管的形式,凭借窝趣的品牌,管理和销售赋能于他们,携手共促公寓行业的良性发展,真正实现“持续改善年轻人的居住体验”的伟大使命。”

      搭建独属培训体系 窝趣人永不止步

      不论是品牌号召力的打造,还是全链条运营管理体系的输出,我们都可以看到窝趣正用自己的星星之火推动公寓行业的健康发展,而这后面隐藏着一个个无名英雄——【窝趣人】。

      “窝趣人90%以上都是我们自己培养的。”刘辉骄傲的说,“这个行业内的人本来就少,我们在招聘的时候也偏向于不用或者尽量少用行业的人,因为在我们看来,自己培训的人对于公司价值观以及文化的认同感更强,这便于降低沟通成本,提升组织的效率,也直接关系到我们的客户满意度。”

      为此,窝趣建立了自己的培训学院,据透露,在窝趣,员工入职以后,第一阶段是理解和认同价值观。“所有的利益冲突都必须以客户利益为第一原则。”通过一个月的严格培训,“责任”、“乐趣”、“创新”等关键词将被深深烙在每一位员工的心中。第二阶段,窝趣才会让员工熟悉基本的运作标准和岗位操作。通过高强度的培训,不仅能够解决员工思想上、操作上和能力上的问题,最重要的是让整个团队运作变得高效。“每一个窝趣人都要遵循窝趣人的十大行为准则,加强团队的凝聚力,合力推动品牌及行业的良性发展。”刘辉表示。

      据透露,在窝趣,因为具体的工作问题争得面红耳赤的情况并不少见,但在规定的时间点内,大家都会达成一个一致意见,并在后续的执行中依照最后定下来的内容落地执行。更为有意思的是,在具体的执行过程中,大家还都会跨半步对接,主动为其他部门多做一点工作,保证事情的圆满解决,结果的有效达成。

      与此同时,窝趣还形成了更为匹配自身发展的组织结构,通过扁平化的管理、阿米巴小组作战的方式让整体效率更高。“在窝趣,我们从一线到总部只有2级——店长——督导——CEO,这有效的提升了我们管理效率,反应更快,执行也更快。”而对于业务部门,窝趣则采用阿米巴独立单元运营核算的方式,充分调动员工的主观能动性。“让更多听到炮声的人,自己去做决定。”

      此外,为了让C端客户满意度更高,窝趣还特设了一些部门,比如说在执行方面有标准和校验部门,在消费者需求调研上有专门的品牌中心小组,通过调研结果不断进行窝趣内部的优化。这些都让窝趣整体组织更具活力。“一个组织是否能够根据市场变化,实现灵活高效的转变正越来越重要。”刘辉补充道。

    站长风采
    结论

    回顾公寓行业这几年的发展,我们可以看到各个切面的剪影,有令人振奋的,也有让人担忧的。而作为其中的经营主体,公寓品牌们也在不断的翻涌沉浮。有的品牌发展很快但质量被吐槽,有的品牌质量做的很好,但也仅限于小而美,都未能在这中间取得一个艺术的平衡。但窝趣俨然已经成为一个例外。
      作为第一个进行且不断深入研究的轻资产经营公寓品牌,自提出这个发展模式开始,窝趣就始终在优化或是叠加自己的战略及优势,从“深耕最后一公里”战略到“全链条运营管理体系”的输出,以及未来即将推出的合作模式,渐入佳境。整体的数据表现良好的诠释了这点,他们正不断的向中国最优秀的品牌公寓运营商靠近。而这背后得益于窝趣品牌及整个团队能敏捷的根据市场变化,不断调整及优化自身的架构与体系持续为客户赋能,永不止步,永无止境。

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